口碑营销的9个层次

　　启动口碑营销时，我们还需要明确口碑营销的层次，了解这些层次.对于我们顺利开展营销.有针对性地解决可能出现的问题具有借鉴意义。口碑在传播过程中会产生两种不同的结果:

　　一种是人们对你的产品或服务的讨论全部都是消极和负面的，我们把它叫做负效应;另一种是人们已经被你的产品或服务所折服，对你产生积极的评价.我们把这叫做正效应。口碑营销专家乔治·西尔弗曼把口碑营销从负效应到正效应分为了9个层次:

　　1.“-4层”

　　人们此时都在讨论你的产品，但讨论的内容都是抱怨之词，它已达到众人皆知的丑闻层次。人们互相打听产品的情况，并且非常热心地劝别人不要用此产品。如果说这是一个短期的突发事件，例如产品召回—对此类事件生产商会迅速并且非常负责任地做出反应，那么产品还是可以逃过劫难，继续生存下去。但是，如果这样的负面丑闻继续蔓延下去，持续一段时间之后，产品要想继续生存下去就相当困难了，除非你的产品是居于垄断地位或是生产的急需产品。

　　2."3层”

　　当前用户和以前的用户们都竭尽全力劝说其他人不要使用你的产品，不过这些还算不上是丑闻。与一4层类似，在这个层次上产品也难以生存。

　　3.“-2层”

　　只要有人问起该产品，客户们总是会变得特别激动，甚至大发雷霆，虽然他们没有污蔑你的产品，但总是不停地埋怨你的产品多么糟糕，久而久之，产品的销售量就会渐渐下降。这个变化的过程会比较慢，因为人们并不会有意识地主动跟周围的人散布这些消极的评论。

　　4.“-1层”

　　在这一层次，人们不再竭力抱怨你的产品，不过只要有人问起，他们还是会做出一些对产品不利的评价。在这种情况下，商家有可能通过广告和其他传统的营销手段对人们的负面评价加以控制，不过取得的效果却很有限。在这一层次，即使有负面因素存在，但人们还是会继续购买该产品或使用该服务。

　　5."0层”

　　在这一层次，人们使用你的产品，不过很少有人问起这个产品质量如何。他们不会主动向别人谈起自己的看法，如果有人问起，他们的评价也寥寥无几(无论是好的评价还是坏的评价)。

　　这一层次的产品属于很难引起人们评价的那一种。要让这样的产品被消费者广泛接受恐怕代价不小，不过大多数产品都属于此类。

　　6.“+1层”

　　如果有人问起，人们一定会为你的产品美言几句。例如，人们大概不一定会不辞辛苦地跟别人介绍干洗店或餐馆，不过如果有人问起，他们会说不错，让人放心，或者说些其他的好话。当然，这是对产品客观、真实的评价。对大多数产品而言，这已经是口耳相传9个层次当中处于水平线以上的一种类型。在这种情况下，如果传统的营销手段能够将人们推到“+2”层，那么它就有可能引起人们大范围的口口相传。

　　7.“+2层”

　　如果有人问起，你的客户就会对你的产品赞不绝口，他们会滔滔不绝地向对方介绍你的产品是多么棒。你此时必须为自己的客户提供足够的渠道和资料，让他们能够对你的产品大加溢美之词。

　　8.“+3层”

　　在这一层次，客户们不遗余力地劝说其他人使用你的产品。

　　人们在聚会中经常提及:新电影、新开张的餐馆及最新出版的图书。那么，在下一次的聚会中，你一定也会谈起这些。在这里，重要的问题依然是加以鼓励，提供传播渠道，加速信息的传播过程，并建立更大规模的生产设备。

　　9.“+4层”

　　在这一层次，你的产品经常被大家提及，大家互相打听该产品的消息。专家、权威人士、具有代表性的客户、潜在客户都在纷纷谈论你的产品或服务，并且对产品或服务的优点赞不绝口。

　　在这个层次上，最重要的一点是要对人们的期望值加以控制，否则，他们可能会期望过高，一旦你达不到他们的要求，他们会自然而然地感到失望。在这种情况下，产品的销售额常会迅速上升，而产品质量却不能像过去一样得到保证。所以，必须对人们的期望值加以控制。

　　无论是哪个企业，在口碑营销中都希望能够达到比较高的层次，充分发挥口碑的作用。为此，企业在启动口碑销售之时，就应当明确目标层次，并且在实施的过程当中随时对照，找出差距，积极改进，这样就能有针对性地开展营销活动，促使企业的产品或服务的业绩向着好的方向发展。